Thomas Ek är en av delgrundarna till OBH Nordica, han startade företaget med sin bror Peter. Läs den första delen HÄR
- Hur byggde du upp OBH Nordicas varumärke?
Jag tror att vi lyckades med OBH Nordica tack vare vår uppbyggda kontaktplattform. Kortfattat kan jag berätta att vi egentligen arbetade med fyra varumärken i samma bransch under 20 år (Tefal, Rowenia, Carmen, Nordica). Allt detta gjorde att vi hade en plattform och var inarbetad hos kunder samt leverantörer. Detta var avgörande för att vi skulle ges möjlighet att bevisa vårt nya koncept, OBH Nordica, skulle fungera.
Många konsumenter tror att OBH Nordica dök upp 2003 från ingenstans och att vi var en helt ny aktör på marknaden, men egentligen hade vi gjort ett avtryck innan dess. Vi hade gjort en del lyckade kampanjer med både Tefal och Carmen på 80- och 90-talet och därmed hade vi den erfarenhet som krävdes för att etablera ett varumärke och få fart på försäljningen. Vi var tvungna lyckas under våra första 12 månader med en begränsad marknadsföringsbudget. Kunderna gav oss chansen men deras möjlighet hade inte varit långvarigt med utebliven framgång.
- Hur lade ni upp marknadsföringen med en knapp budget?
Vår strategi var att satsa på tv-reklam och det gjorde vi trots att vi hade knappa resurser samt en liten marknadsföringsbudget. Det vi gjorde var:
o Vi arbetade utan reklambyrå
o Vi använde inte några externa medierådgivare
o Förhandlade direkt med den största kanalen, TV4
Att inte använda sig utav mellanhänder gav en närmare och starkare relation till TV4. Med tiden kom vi att tillsammans utveckla vårt samarbete för båda parters bästa. Vi utnyttjade t.ex. sommarperioderna när de inte var fullbokade och testade alla kreativa idéer vi hade. Vi betalade vissa kampanjer enligt CPO (cost per order), vilket innebär en viss del rörlig ersättning. Det gjorde att vi kunde få effektiv marknadsföring utan att vid varje tillfälle ta hela risken själva. Många tror att vi hade bättre årsavtal än andra kunder men så var inte fallet. Vårt grundavtal med TV4 låg i nivå med andra stora reklamköpare.
Överlag kan man sammanfatta att: vi gjorde mycket själva för att slippa lägga pengar på fel saker; jag skrev all manus, filmade hemma hos mig och lånade köksutställningar efter stängningsdags. Det fungerar ju om man har en enkel strategi: “Visa produkten och förklara varför man ska köpa den”. Resultatet blev att vi kunde lägga mer än 90% av vår budget på exponering och därigenom få tillräckligt starka kampanjer.
- Blev det som du hade tänkt dig?
Nja både och, vi gjorde ju våra stora satsning för att vi trodde på oss själva men upparbetningen utav varumärket och vår ökad omsättning överträffade alla våra förväntningar. Vi fick från 0-97% varumärkeskännedom på mindre än sex år! Vår omsättning 4-dubblades under samma tid. Vi hade två stora utmaningar som egentligen var bakgrunden till vår offensiva satsning:
1. Vi ville styra vår egen produktutveckling och inte vara styrda av franska eller tyska fabriker. Eftersom vi ville ta fram produkter som passar vår marknad bäst och vi var dem som kunde marknaden bäst, inte fabrikerna.
2. Vi ville bli ett nordiskt företag då våra kunder arbetade mer nordiskt.
Jag tycker inte att man ska hymla om de svåra perioderna. Det var otroligt ångestfyllda och nervösa perioder. Vi omsatte 120 miljoner med fyra varumärken och tog bort 60 miljoner under en natt när vi sa upp våra agenter Tefal och Rowenta. Vår utmaning var då att kompensera det omsättningstapp genom att öka vår import och lyckas med vår lansering. Det som inte har synts utåt eller som ingen har tänkt på är att vi det första året med OBH Nordica omsatte vi lika mycket med ett varumärke som med fyra varumärken året innan. Jag tycker det var vår största bedrift, just snabbheten i omställningen
- Hur kompenserade ni 60 miljoner på ett år?
Det är sjukt egentligen…Vi hade lovat vår personal att ingen skulle behöva vara orolig för sitt jobb. Varken jag eller min bror visste hur framtiden skulle bli, men vi hoppades på allt skulle lösa sig. Vi kunde ju vår bransch kanske bättre än någon annan.
Under det året tog vi in 120 nya produkter med allt vad det innebar (godkänningar, brukshänvisningar, förpackningar m.m.) från många olika fabriker. OBH Nordica jobbade med 50-60 fabriker. Ibland köpte vi fler produkter från en och samma fabrik och ibland köpte vi enbart en produkt. Det gjorde att det blev väldigt arbetsintensivt, men vi lyckades p.g.a. att vi jobbade som idioter genom att bl.a. åka runt i världen och finkamma produkterna för att ersätta allt vi haft innan.
Överlag var vi även väldigt snabba i att fatta beslut. De flesta besluten togs i korridoren för att spara tid, vi hade inte ens tid för organiserade möten. Men allt detta gav oss mer mod och vi ville bara fortsätta. All bruttovinst som vi fick pumpades rakt in i marknadsföringen året därpå – inget kunde stoppa oss. Vi höll vad vi lovade för personalen, det resulterade till och med i att vi anställde fler redan efter det först året.
- Hur skapar man ett känt varumärke?
Det finns egentligen ingen genväg. Varumärket kommer inte vara känt om du inte arbetat aktivt med det. Inget kommer av sig självt. Däremot finns det olika sätt att marknadsföra på. Vi hade tidspress och valde tv-reklam även om det var det dyraste alternativet. Men har man inte bråttom är det nog bra att lägga upp en lite bredare och långsiktig plan, det tror jag egentligen är bäst. Man får heller inte glömma bort att reklam endast kan förstärka det positiva som finns de produkter eller tjänster man erbjuder. Har man inte rätt produkter eller tjänster på plats så hjälper det inte hur mycket man skriker.
- När tycker du att man ska skydda sitt varumärke?
Jag tycker man ska skydda sitt varumärke relativt snabbt. Det finns många fula fiskar som kan förstöra för dig. Däremot behöver man inte skydda sitt varumärke i alla kategorier som finns, men man ska skydda sig i de kategorier man är i och som man tror att man kan hamna i. Vi skyddade vårt varumärke i hushållsprodukter, hårvårdsprodukter och husgeråd. Det gjorde vi direkt efter att vi hade bestämt oss för att bli den största aktören i Norden
- Thomas bästa råd för effektivast marknadsföring och varumärkesuppbyggning.
Det bästa rådet är att skrapa ihop de resurser som du har och lägga de på en och samma kund. Kan man inte frälsa alla, fräls en kund och fokusera på att göra allt rätt med just den kunden. Kunden blir en referens åt dig som hjälper dig vidare på din resa. Efter det kommer fler att stå i kö för att få arbeta med dig.
- Thomas råd till nyföretagare
1. Jag vill börja med att säga att jag är imponerad av den tekniska utvecklingen som finns i samhället. Men det jag vill poängtera till nya företagare är att det i slutändan är den sociala kompetensen som gör skillnad. Det är lätt att tro att man kan göra allt med rätt teknik men det är tyvärr inte så lätt. Man måste lära sig att träffa människor och hantera dem på rätt sätt. Idén är att skapa en önskan hos kunden att vilja göra affärer med dig. Det gör man genom att åka runt och träffa kunder. Gör dig mer intressant än dina konkurrenter.
2. Arbetar du med produkter eller tjänster måste du tydliggöra vad du erbjuder. Tala om vad den ska användas för och varför kunden ska köpa den. Krångla inte till det i onödan. Lova inte mer än vad som erbjuds. Att överträffa kundernas förväntan är egentligen det som allt går ut på!
3. För alla företagare kommer det svåra perioder där man inte kan öka omsättningen. Hamnar man i faser där allt står still anser jag att man inte av stolthet ska tänka “det är ju min idé”- Jag skulle då rekommendera att tänka ”tänk om jag kan finna en plattform med många stödorgan och där jag kan tillföra något till dem”. Då kan det vara bättre att avstå halva ägandet och äga 50% av något som flyger än att äga 100% av något som aldrig får chansen.
- Thomas fråga till dig
Jag vill att du tänker efter vad du arbetar med och se över om du brinner för det innerst inne. Är det här vad du vill hålla på med i 20 år till? Är du inte säker eller trygg med det så ska du gå vidare till en annan plattform.
Det kan innebära att starta ett nytt bolag med ny inriktning men det kan även innebära att man ta en anställning. Entreprenörskap och företagande är inget självändamål. Det viktigaste för oss människor är att ägna största delen av våra liv i ett sammanhang som ger oss energi och som skapar ett meningsfullt liv.
